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花卉利基市場VS生產面積

台灣近十年來，由於綠美化社區環境意識提升，使得花卉產業生產面積逐年增加，特別是苗圃產業(佔58%)；然而生產成本與外銷收入不成正比使得，切花產業(30%)的面積反而是逐年下降。然而從產值與栽種面積兩相對照下，蘭花產業產值(23.2%)遠超越於栽種面積(4.39%)，顯示蘭花為我國花卉潛力新秀。就切花2008年數據資料顯示，蝴蝶蘭、文心蘭、火鶴、洋桔梗其出口產值較為凸出；然而比較特別的花卉外銷品項-金花石蒜深受日本消費市場喜愛，台灣生產該品項之花卉百分之百銷往日本；此外，朱教授也表示日本為台灣出口最大宗國家之一，以出口十朵花有八朵花市銷往日本來比喻台灣花卉在日本市佔競爭能力。

 

花卉區域供應鏈與外銷市場競爭版圖

從近年來花卉產值大幅增加，可以看出花卉產業是國內目前重要產業，外銷產值從2000年的95億元，到2008年已經提升到120億元，尤其蝴蝶蘭、文心蘭、火鶴等，在美日的市占率也呈穩定成長。

 
政府積極將台灣花卉產業推展成為「世界級花卉島」之際，政府對產業期許及相關輔導措施為何？如何提升台灣花卉國際市場的競爭利基？日本的花卉產業面對國際市場競爭又是採取何種作法？佔我國外銷大宗市場-日本而言，什麼產品才符合當地消費文化？身為日本花卉產業行銷顧問對台灣花卉產業市場又有何建言？誠摯邀請您參加由行政院農委會及經濟部技術處所指導辦理的『花卉產業國際行銷策略研討會』，與日本亞洲生產力組織（APO）推薦日本花卉行銷協會（JFMA協會）資深總監Mr. Yoshiyuki Matsushima及台灣的產官學專家的共同研討，名額有限，請盡速報名。

轉型成功的二十年後台灣農業藍圖
（說明：日本有一個原來以畜牧為主業農村，轉型為加入作物生產、食品加工與餐旅服務於內的多角經營合作農場而致富，其轉型時程20年。這是本轉型scenario以20年為時程的理由。）
1. 我國農業轉型要達成的目標：
    A） 將農業生產體系融合於全國民生與福利之內。
    B） 提升農業經營者之收入為全民平均值。
    C） 消除休耕問題，提升糧食安全度。
    D） 建立永續運作的農村與永續經營的農業
2. 土地資本來源及經營體的構成：以農地為股本入股的農民組成農業公司。農民以股東兼從業員方式經營。規模一百公頃以上，一千公頃以下，以全國不超過二千單位為度。每一個經營體的business model，依據其立地條件（如，水資源、土質、鄰近城市、交通運輸、人口分佈等）而規畫。
3. 經營模式：結合一級農作與畜牧（或漁）業生產、農產加工、資源回收利用（甲烷與有機肥的生產）、以及提供休閒、餐旅、食物配送等服務於城市民眾。以佔可支配G DP四分之一額數之飲食與休旅產業納入於農業經營範圍而提升農民收入，亦為農業與農村轉型手段。
4. 科技與經營相關議題：
    A） 農舍改建（部分適用審議中農村再生條例）：規畫為密集聚落（公寓加共同設施），既可滿足老化農村人口相互照護需求，又可便利回收堆肥與甲烷發酵製造需要的人糞尿與廚餘，以及增加可用農地。
    B） 農畜牧兼業：容易兼營食品業（另有廢棄物之資源化容易的理由同上）
    C） 食品加工：應與鄰近漁村聯合運作。小型農產加工廠之加工技術研發與產業化，以及小型加工機器之設計與製造技術，需要官產學界的共同參與。
    D） 必備廢棄物處理回收能源與有機肥製造用發酵廠：廢棄物的利用最大困難，在於其回收需要多量能源。為減少這一消耗，處理廠必要分散；分散的處理廠必為小型，因而小型高效率處理廠的研發實用化是關鍵。
    E） 小型發電廠與熱水供應：將燃料能量轉換為電能的技術成熟；發電的廢熱必要回收利用。
    F） 休旅設施：與地方天然資產與文化特色配合。如此，全國可建設為一大優質樂園。
    G） 法令：取得土地與資金的法令依據；農地與宅地使用之限制法令，組成及運作新式合作農場的規章等。
    H） 開發適合於小型農企業體的經營運作，以及與城市之消費需求密切連結運作，發揮最大資源效益的business model所需要的生產與經營管理技術。

有別於近年來，政府積極提倡推廣的2.5級產業，是將製造業與服務業進行連結，屬於製造業服務化之範疇。中國生產力調查團隊，深入研究歸納出，未來服務業發展之趨勢，應當走向3.5級產業，並在此利基下，善用智慧資本、驅動文化資產、科技資訊與環境資源，作為創新與加值之元素，使服務業價值提升。 CPC產經研究團隊，規劃出東亞品味先驅、華藝文化泉源、世界福祉樂園及全球科技前瞻四大方向，作為服務產業取勝下一階段競爭優勢的來源。
 一、東亞品味先驅
台灣物產豐饒，特殊的地形環境與氣候，創造了諸多極富特色的優質原生產品如：茶葉、小米酒、水果等。在運用生物技術的改良後，建構出獨特的風味與口感，每年賺進不少的外匯。但其優勢隨著其他國家，藉由我國之技術合作交流機會取得技術，並配合當地土地資源，逐漸培育出極富競爭力之優質產品，對我國原生產品之出口造成威脅。如何建立一個完整的產業供應鏈，提升產品之附加價值，將是協助台灣原生產品提升國際競爭力之關鍵因素。例如：效法紐西蘭「奇異果」分級制度，建立台灣原生產品分級制度。以「客觀量化」的精密科學技術，作為分級鑑別標準，並申請國際專利，以建立台灣原生產品產業權威，建立品質分級制度，進而提高國際亮度。鼓勵原生產品參與、或自行舉辦相關產品之展覽活動以及競賽，藉由競賽之優勝提高國際知名度。構建起國際物流運籌機制，將國內科技業引以為傲的全球運籌管理機制，移植至原生產品產業，建立原生產品透明化之銷售批發平台、及物流運籌體系，並培養專業經理人，進行全盤營運管理。
二、華藝文化泉源

 自08年下半年度開始，全球主力產業如同被搓破的氣球般迅速消氣，美麗光鮮的氣球所保護的勞工們也紛紛看清外表繽紛實際卻讓人洩氣的企業體，無論是金融還是科技或是製造產業，再怎麼讓人稱羨終究是如同溜滑梯一樣，多數人總帶者許多疑問，景氣循環一定有好有壞，那到底哪些行業正在走上坡呢??
 

 
環保趨勢成為主流，台灣精品品牌協會榮譽理事長施振榮表示，品牌協會將進一步整合跨領域的產業資源與力量，著眼綠色環保商機，打造「綠色台灣」做為業者推動品牌台灣的主訴求。台灣精品品牌協會理事長王文璨則表示，台灣要在綠色科技取得關鍵競爭力。 今年品牌協會會員大會以「Get ready for Changes!準備好改變」為主題，著眼綠色環保商機，品牌協會將積極整合產業資源切入此商機。

「農民市場」指地區所生產的新鮮、安心、環保型農產品，在當地供應消費的「地產地消運動」（自產自銷運動）。「地產地消」係指地區所生產的農產品，於該地區消費之意。地區之範圍依產品性質或廣義及狹義解釋，可為生產地區，或該生產鄉鎮、縣市，或大至以全國為範圍等。「地產地消」運動係為因應消費者重視食品的安全、品質，及進口農產品逐漸增加，國內農產品價格低迷等問題，打破原本以生產者為中心的農產品產銷模式，透過意識改革，改變為重視「飲食」、「健康」及「生活」，將農產品直接銷售給以當地居民為中心的消費者，開拓多元行銷管道的行銷模式。
 
農民市場　在台灣出現契機
台灣大多數為小面積栽植的小農經濟，近年來加入WTO，入會規定須開放市場及減少保護本地農業政策，導致農產價格跌落，農產以批發方式難以競爭。此外，農村的年青人口流失，農村老化、農業經營出現斷層，皆是台灣農業競爭力下降的原因，而早期政府推行的產銷班，因為農民加入意願低，以至於無法形成規模。於是「地產地銷」的農民市場開始興起，現在台灣大多數的農會都有類似性質的市集。以新竹縣為例，竹北農民市場早期即有農民市場的雛形，後來經當地農會規劃、新竹縣政府整合，形成現在的「新農民市場」。在經營上，政府提供場地與攤位，希望能增加農民的銷售管道，也減少農民成本負擔；而「248農民市集」則是民間發起的農民市場，以無毒、有機的綠色農業為主要理念。

廖雪茹／竹北
竹北市農會開辦全縣第一個新農民市場，所有蔬果都是當日現採，通過農藥檢驗合格，經過2年多的推廣，已變成許多市民的最佳選擇，還有竹市的媽媽出資團購，該市場近日擴大營業，歡迎市民參觀選購。
竹縣農政單位推廣的新農民市場，以「自產自銷、地產地銷」的概念，建立農會與農友互助合作的經營模式。竹北市新農民市場95年11月率先掛牌，同時展示供應農戶的簡介資料，讓農友與消費大眾也有互動的機會。

目前歐洲的保健食品市場主要仍在英、法、德等國，但荷蘭及愛爾蘭等新興市場開始快速增長，特別是有高達70%的荷蘭人注重每日飲食是否合乎健康；80%的人除了重視飲食均衡營養，更樂見與飲食健康相關的研究報告；60%的人則願意根據研究結果改變飲食習慣。

根據荷蘭IRIS投資顧問公司最近出版的一份調查報告顯示，高齡化的社會以及人口集中城市化，將是全球未來的趨勢。人類平均壽命越來越長，生活型態卻越來越緊張，因此，越來越講究健康生活的現代人，捨得花更多的錢在身體的保健上。

去（2008）年荷蘭80歲以上的人口超過60萬，占總人口的3.8%。另外，占人口比重最多的中壯族（40至64歲）則高達35.3%。身體保健的訴求在走向老化的荷蘭社會正當其道。

荷蘭人的醫療觀念本來就比較強調自體的療癒，非但平常的傷風感冒不看醫生，非必要亦不輕易施行針藥。所以，一般社會大眾對平日的身體保養相當注意，不但平日喜歡以自行車當交通工具、積極上健身房，保健食品市場的成長更是逐年成長。

 

保健食品市場分三大類

保健食品或健康食品的產品範圍相當龐雜，目前歐盟諸國並無明確法規與定義。

而對一般荷蘭人而言，談到保健食品會映入腦海的主要有三大類：

第一類即是號稱無農藥化肥，對環境跟人體都大大有益的有機食品（Biologische voeding）。

第二類是維他命、礦物質等所謂膳食補充劑（Voeding supplement）

第三類則是添加特殊成分，例如鈣、益生菌（probiotic）、Omega-3、比菲德氏菌（Bifidus）等，強調會增強身體某部分健康的機能性食品（functionele voeding）。

但不管是「機能性食品」或「膳食補充劑」，雖然都含有一些維他命、礦物質或其他號稱對身體有保健療癒的營養素，卻都仍屬於食品類。這些食品，根據荷蘭食品安全檢驗局（VWA）的規定，在包裝說明上或廣告用語中，不能含有任何宣稱具治療功效的字眼。

在荷蘭，保健食品主要透過藥房，藥妝店，大型連鎖超市以及健康食品專賣店等管道銷售，也有少部分透過網路郵購或電視購物頻道購買。

 

有機食品需求強 超市營收占一半

在荷蘭，有機食品的規範及認證由農業部之下一獨立基金會SKAL負責。詳細法規及申請流程等訊息，都可在SKAL的網站上取得（ http://www.skal.nl）。

一般而言，有機食品是指在生產及製造過程中沒有化學肥料、農藥以及基因改造等原料。最終成品需含超過95%的有機成分。符合這些標準的食品可在包裝上貼上由SKAL認證的EKO標誌。荷蘭有機食品的審查過程嚴格，但是一旦通過審核，貼上EKO的標籤，即能取得消費大眾的信任，增加市場競爭力。進口的有機食品若要貼上這個標誌也是必須經由SKAL審查認證。

2007年有機食品在全荷蘭超市的營業額達到5億1，900萬歐元，比2006年成長了13%，將近占了整個有機食品市場的一半。另外有41.6%的市場則在自然健康食品專賣店。

NBJ（Nutrition Business Jounal）的調查報告中指出，不斷升高的健康意識，具體的呈現在零售業的銷售成績。有機食品的銷售成長率，正是2007年在各大超市中爬升最迅速的項目之一。據統計，荷蘭人最常購買的有機食品依序是：馬鈴薯及生鮮蔬果、奶、蛋產品、肉類、麵包以及一些現成食品。

雖然有機食物的價格居高不下，是影響市場成長的一個重要因素，但業界認為以長期眼光來看，市場仍具相當潛力。荷蘭投資局新出刊的「Buitlandse Market」指出，在2006年高達300億歐元的全球有機食品市場中，北美與西歐就占了95%。可見這些先進國家對有機食品的需求強烈。而目前在荷蘭出現的問題則是有機食品的種類或數量都太少，無法滿足消費者的需求，因此，進口數量不斷增加中。荷蘭中央食品局CBL（Het Centraal Bureau Levensmidddelenhandel）預估下年度對有機食品的需求約有15%的成長空間。

 

近四成荷人固定食用膳食補充劑

根據荷蘭食品檢驗局（VWA）的定義，膳食補充劑是指以藥丸、藥片、錠劑、膠囊、粉末或液體等形式呈現濃縮的維他命、礦物質、胺基酸或藥草等食品。因為是歸在食品類，而非醫藥類，不能宣稱有任何醫療效果。在包裝上除了須符合一般食品規定外，還有以下幾項也需在包裝上註明：

一、必須清楚註明產品為膳食補充劑。

二、必須標明每日建議食用量。

三、必須註明膳食補充劑不能代替日常飲食。

四、必須有避免小孩誤食的警語。

五、在依法該列的原料外，對於某些可能會引起某些生理上副作用的詳細內容物亦須列出。

六、有高含量的維他命A或D時，必須註明不適合6歲以下兒童，孕婦，哺乳婦女及60歲以上老人。

在一項由NBJ（Nutrition Business Journal）針對全球膳食補充劑所做的調查資料顯示，2006年荷蘭市場規模達到3億3，000萬歐元，有36%的荷蘭人固定食用膳食補充劑。

Dagravit為荷蘭膳食補充劑製造銷售最大的公司之一，該公司品牌經理Stijn Van Helvoor指出，雖然有些團體一直強調每日正常的飲食足夠維他命等養分的攝取，膳食補充劑的市場還是呈穩定發展，2007年單單透過藥房及藥妝店的銷售額就超過了1億9，300萬歐元。其中最受歡迎的產品依序為：一般綜合維他命與礦物質、骨骼關節保健品、老人綜合維他命、omega-3魚油以及維他命C。

另一家占有荷蘭14%市場的Davitamon公司經市調發現；荷蘭人在購買膳食補充劑時，雖然仍舊較相信大廠牌，卻沒有強烈的品牌忠誠度，常常在幾家大品牌當中換來換去，而且對新產品通常抱著樂觀期待，願意嚐試的態度，Davitamon的市調報告中也預計，下一波帶動市場的潛力保健產品將是針對素食者與銀髮族的營養補充劑。

荷蘭「自然與健康產品協會」（NPN）統計指出，從2001年開始至今，荷蘭的膳食補充劑市場平均每年以5%的成長率穩定爬升。另一份報紙的問卷調查報告顯示，在膳食補充劑的花費上，大部分荷蘭人（31.5%）平均每個月花費30至100歐元；24.6%平均每個月花費11至30歐元；21.8%的人每個月大概花費100歐元以上。

健康意識 激活機能食品市場

普遍提升的健康意識，改變了一般荷蘭人的消費習慣，當他們在超市購買每日所需食物的同時，那些走健康路線的產品更能吸引他們的目光。荷蘭國民健康及環境研究中心（RIVM）調查研究指出，2007年荷蘭超市的銷售額達到283億歐元，比2006年成長了4，7%，而去年至今仍然維持成長的趨勢。其中刺激這個市場成長的最大因素，可以說就是健康意識。食用機能性食品在人們眼中成為預防疾病、促進身體健康的簡便方式，因此，強調健康訴求的機能性食品銷售率節節升高。

台灣茶葉素食 荷蘭有商機

雖然荷蘭與台灣之間距離不近，但健康意識逐漸加強中的荷蘭社會，不但對有機食品需求不斷升高，對機能性食物接受力也強，一般荷蘭人對不熟悉的外來產品更是有高度的接受意願，所以，荷蘭仍可視為值得台商開發的一個潛力市場。

荷蘭人雖以馬鈴薯為主食，但因曾有印尼殖民地，所以對米食也相當習慣，台灣的有機五穀米或許可以在荷蘭市場上一試。此外，由於近年來中國大陸的開放，不但帶動中式飲食潮流，也讓荷蘭人更想認識東方，對來自古老中華文化的一切也充滿興趣。除了米食走進許多荷蘭家庭，綠茶更成為市場新寵。

因為許多科學研究證明綠茶的健康價值，許多荷蘭人覺得中國人不顯老又很少肥胖，應該跟喝綠茶大有關係，因此，不論是茶包、茶葉、純綠茶或加人蔘的各種綠茶，出現在每一家超市、健康食品店，甚至是傳統市場攤上。目前大部分的綠茶產品多是由中國大陸或日本進口，但因日本綠茶單價較高，一向只在某些特定通路銷售，而中國大陸的產品在一連串安全事件發生後，消費者信心大落，此際正是台灣茶葉可以把握的時機。

另外，黃豆製品如豆腐，豆漿等，不但具有相當正面的健康形象，更是素食者的最愛。據粗略統計，目前荷蘭素食人口約75萬人，而且持續增加中。目前市面上已有的素食產品選擇並不多，也是台商可開發的保健食品。

荷人過胖 重視減肥

報紙的問卷調查顯示，70%的荷蘭人覺得自己超重，而實際上根據荷蘭中央統計局的統計，2007年超重的男性的確占了總人口51.1%，女性超重者也有39.9%。各項統計資料不斷提醒荷蘭人大家都該減肥了，也因此帶動了減肥保健食品的市場，2007年的營業額超過2，700萬歐元。

荷蘭人對東方人（特別是中國人及日本人）有個主觀印象，他們覺得東方人總是體態纖細吃不胖，好奇東方國度是否有甚麼神祕妙方？也許台商可發展具中國草藥特色的減肥保健食品來爭取這塊市場。

這一兩年來，保健食品在超市的銷售額有輕微的下滑，而透過保健食品專賣店的銷售則有上揚的跡象。因為消費者覺得在專賣店不但可以得到更多的產品資訊或個人化建議，選擇也更多。例如在荷蘭最大的保健食品連鎖店之一的De Tuin（意指花園， http://www.detuinen.nl/nl/TU/content/content.html）的貨物架上，有上百種保健產品提供消費者選擇，店裡或網站上還提供免費健康諮詢，因此，最近這幾年迅速成長為71家連鎖店的市場主流。

 

日本養樂多 成功搶灘

另外，日本的養樂多在1994年進入荷蘭這個本身就是優格及優酪乳生產大國時，各方並不看好，但持續在電視廣告上曝光，強調它具有絕無僅有的特殊成分（即Lactobacillus casei Shirota bacterien），並架設資訊完備的荷文網站，而且不斷舉辦研討會、健康講座、發行刊物等各種行銷活動教育大眾，近三年來，養樂多一直名列全荷蘭前一百大品牌，2007年在荷蘭各大超市的銷售更是成長了25%，達到4，200萬歐元，排名第54。

正如2008年10月出版的專業雜誌Nieuwe Drogist上所言，面對貨架上琳瑯滿目類似的保健產品，荷蘭消費者在心態上很願意花更高的價錢換取更高品質的新產品，但前提是要讓他們相信，產品在保健的功效上確有過人之處。

由此可見，荷蘭人相當重視且相信科學研究的結果。如前所述，有60%的民眾願意根據研究結果改變自己的攝食習慣，所以若能提出客觀的科學證據，用以說明產品的特色長處，一般荷蘭人的接受程度將大幅提高，這可提供計畫進軍荷蘭保健食品市場的台商一個思考面向。

 

資料來源：國際商情雙周刊第260期

 

第一屆 科技農企業徵選
農金產業為21世紀最具永續發展前景之產業之一，台灣必須趁勢因應，期以專業之經營模式及優良之研發能量，開創科技農業榮景！
為發掘國內農業科技企業成功案例，擬徵選農業科技產業潛力業者，並藉由跨領域輔導團之協助，創造及提昇業者之企業價值，期形塑具發展潛力之科技農企業，加速農業研發成果產業化。
敬邀具發展潛力之科技農企業踴躍參賽，將由重量級評審及專業經營輔導團顧問群，協助打造具競爭優勢的實力企業。