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餐飲業可說是進入門檻很低但也是成功門檻甚高的行業。進入門檻低，是因為人們以為只要會做菜，就可以開餐廳，所以大街小巷餐廳林立；成功門檻甚高，是因為餐飲業是人的行業，人不是機器，很難持續保持令顧客滿意的菜色及服務，所以街上的餐廳開開關關，也就見怪不怪了。

經營面尚屬如此，更遑論經營一個傑出的餐飲品牌。要在餐飲業建立品牌，首須瞭解及掌握餐飲業行銷的主要特質。

餐飲業品牌特質：

菜色決定成敗，但不代表一切

好吃的菜色不代表餐廳一定會成功，但菜色不好吃，餐廳很快就會倒閉，畢竟消費者最終消費的是食物，食物不好吃，就不會再度光顧。但是光有好吃的食物不夠，服務態度惡劣、裝潢老舊、陳列與時代脫節、未推陳出新滿足多變的消費者…，太多的可能，使得一家好吃的餐廳關門大吉。

菜色不好是減分，服務做好是加分

好吃的菜色，是消費者對餐廳的基本需求，菜色不合口味，就不會有再度光臨的念頭，是謂減分；但消費者會一再光顧，不光只是菜色的誘因，還可歸功於許多附加價值，例如親切的服務人員、美麗的裝潢，甚至是體貼的為客人唱生日歌、拍照，最後讓客人留下難忘的回憶，這些附加價值，是謂加分。意即菜色不能出問題，附加價值則多多益善，縱使做的還不夠，也可接受。

相較於消費性產品，更重視消費體驗

菜色好吃雖然很重要，但在講究生活品味的現代社會，只是品牌成功的基本條件，因為消費者已從追求物質的滿足延伸到精神的滿足，不僅為求吃飽也吃「裝潢」、吃「品味」。

行銷大師科特勒（Philip Kotler）曾說：「好餐廳的美食和用餐體驗同樣出名」。消費者去星巴克不只是為喝一杯咖啡，也在享受咖啡文化；到王品不只為一客牛排，也為體驗王品款待重要貴賓的優質服務。

所以餐飲業的品牌行銷，在於做好顧客的消費體驗。這是餐飲業品牌與一般消費性產品品牌最大不同之處，至於要提供給消費者何種體驗，就是品牌定位要說清楚的事。

品牌定位決定全方位體驗設計

科特勒認為：「每一個店家都會提供服務，但面臨的挑戰是，如何陪著顧客體驗一個令人難忘的經驗。」這說明目標客層的需求決定體驗設計，決定品牌定位的走向。餐飲業客層呈現多面向的需求，因而呈現多元的品牌定位。

例如為了彰顯宴客的尊榮體驗，而有定位於「款待重要客人」的王品；為了克服傳統燒肉用餐環境的暗、髒、擠，而有定位於「原汁原味的好交情」的原燒；為了滿足朋友、家人、同學圍爐相聚的體驗，而有定位於「相聚的感覺真好」的聚北海道昆布鍋。

因此，品牌定位可以源自客層的心理需求（王品）、源自解決客人的用餐問題（原燒）、也可源自消費時機（聚）等各種不同的角度出發，成敗的關鍵在於能否將品牌定位進行徹底深化。

貼近消費者甚於競爭者

行銷一般的消費性產品，必須對競爭者的一舉一動非常敏感，必要時還得迅速採取反制行動。但對餐飲業而言，行銷活動不如其他消費品多，且消費者口味短期不易改變，所以需要花更多時間去貼近顧客的需求、生活、嗜好，把他們當情人般侍候，牢牢抓住他們的心。

表面看來，餐飲經營只要是把菜色做好，服務訓練好，餐廳裝潢好，就大功告成，但只是這樣做，就沒有品牌行銷的概念，以前也許行得通，但現在競爭激烈，要持續成功，一定要有品牌定位的觀念及做法。

品牌定位 行銷紅三角

餐飲品牌定位可分成價格、客層、形象定位三個層次。價格決定客層，如299元吃到飽的火鍋，就會吸引廣泛的年輕及家庭客群，1,200元的牛排自然吸引所得高、重視生活品味及享受的客人。這些都是有形的定位，易於瞭解，本文探討的是無形的形象定位內涵。

餐飲品牌形象定位，涵蓋有形的產品，到無形的品牌核心價值，可劃分為五個具有層次的內涵，即產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗及品牌承諾。

定義差異化的產品屬性

首先自問菜色、服務、用餐氣氛有何獨到之處？這些獨到之處是否比競爭者具有優勢？對消費者是否具有意義或吸引力？

例如王品集團旗下的原燒將菜色定位於「優質原味燒肉」，提出燒肉西吃、三八燒肉法，並提供與其他燒烤店截然不同的「乾淨、現代、優質」用餐體驗，以滿足現代時尚族群的用餐需求。

定義產品屬性衍生的品牌利益

消費者到餐廳用餐，除了享受有形的飽食利益，也包括無形的心理利益。

例如原燒提供的優質原味燒肉，不僅讓客人感受到原汁原味的鮮美，同時讓客人沈浸於一頓無煙味、舒適、高雅的用餐環境，享受美食無負擔。

定義目標客層認同的品牌個性

如果把餐飲品牌比喻為一個人，它會是怎麼樣的一個人？男的、女的？年輕的、成熟的？矯柔的、冒險的？時尚的、古典的？消費者會選擇自己認同的品牌個性，消費時，品牌個性便潛移默化於他們心中。

例如原燒講究原汁原味、乾淨、現代、優質的用餐氣氛，反映在品牌個性上，就是不矯柔做作的純真個性，反映在品牌行銷做法上，則是一切要求單純、俐落。

創造具有記憶點的品牌體驗

餐飲行銷重視整體的消費體驗，也就是消費者使用或消費品牌後的經驗。品牌體驗也是品牌利益的一部分，是消費者對菜色、服務、氣氛及行銷活動整體的感受，有時無法被消費者具體、完整的描述。

例如原燒除了有形的原汁原味產品利益外，致力於營造一個讓朋友的純真情誼，在燒烤中愈燒愈旺的用餐體驗。

提供消費者長期的品牌承諾

品牌承諾是上述四項品牌元素的總和與濃縮，是品牌長期提供給消費者的核心價值，通常能以一句簡單有力的文字來表達，並成為品牌宣傳的標語。

品牌承諾可以是品牌的功能性利益，如華碩電腦的「華碩品質，堅若磐石」；也可以是品牌的價值觀，如Lexus的「專注完美，近乎苛求」；原燒則以「原汁原味的好交情」，訴求朋友間的純真情誼，在炭火間交融。

完成品牌定義，只是在書面上完成品牌定位。品牌定位要能發揮影響力，最重要的是要讓消費者感受到，因此，深耕品牌定位的執行力，才是勝出關鍵！

（作者是王品集團品牌總監高端訓，台北大學博士班研究生，e-mail：simon.koh@wanggroup.com）

    摘錄自經濟日報 2009-01-08

在「建構農業經營管理輔導示範制度」計畫之中，農委會以各區農業改良場專家以及中國生產力中心顧問群組成專業輔導團隊，以凝聚共識、競爭提升為目標，搭配「農民團體經濟事業發展策略共識營」計畫，為參與計畫的農民團體規劃出密集共識研討課程。本中心的顧問群包括吳肇懿顧問、李俊賢顧問、劉武顧問及楊榮傑顧問，定期至農會、合作社及超市進行輔導，不論是生產流程、動線規劃，只要是農會提出執行困難之處都給予了更適切之建議。

在地特色  發揚農會事業

    由於各個農會因著地域、特色的不同，必然對農會未來有不同發展的可能。位居阿里山進出口的番路鄉農會，計畫將柿餅、青皮椪柑經營成地方特色；人口只有12.5萬人的關西鎮農會以成為當地農產通路為目標，盡全力發展農民市場，假日營業額可達30萬以上；位於台中縣的大甲鎮農會將芋頭納入發展重點，其芋頭加工廠已通過ISO 22000品質認證，行銷重點擺在結合宗教聖地(大甲鎮瀾宮)、休閒娛樂及量販通路拓展，希望讓國人能吃到品質最好的芋角；以三星蔥聞名全台的宜蘭縣三星地區農會，則選在今年動工興建農特產品物流中心，並把三星蔥納入設計藍圖，成功註冊「三星上將」、「蔥明」、「三星翠玉」、及「蔥滿勝蒜」等商標，走品牌農產品路線；獅潭鄉農會在全國知名度不算高，產草莓但知名度不如大湖，加上今年又逢祝融之災，但農會充滿信心認為獅潭鄉農會將以桂竹筍農及柑橘醬的製作讓全國人民驚艷；竹北市農會今年則發展線上購物平台，結合訂貨、宅配行銷手法，提供消費者最新鮮產品；彰化縣菇類生產合作社每月定期生產420噸杏鮑菇太空包，今年要增設廢包處理場，不僅省下0.5元/包處理費，也將廢料變黃金，成為收入來源之ㄧ；有「美人腿」故鄉之稱的埔里鎮，茭白筍質量均為全國第一，今年配合國道六號全線通車，將轉型成花卉中心運銷玫瑰；壽豐鄉農會則啟動有機休閒農業園區計畫，將地方產業進一步整合，要帶給國人東台灣的全新體驗；南台灣的枋寮盛產蓮霧及芒果，今年成立外銷供果園已簽約供貨外銷大陸及日本；台灣農漁會超市中心是為通路系統，以7-11模式整合供貨端，盼望把農產品的餅做大，讓特色農產品及供應農家能在其體系下，共創雙贏。

創新流程  創造商機

    商業週刊第1010期以製作「越簡單，越難」專題，文中介紹坐落於台中縣大里市的佳美食品，它是目前全球蔬果汁種類最多的蔬果汁代工霸王，也發展出自己的一套中心跟衛星工廠體系。舉例來說，水果受限於自然環境影響，有產地(區)、產期，甚至還衍伸出可觀的運費，佳美除平常收購水果外，也把榨汁工廠設計成可以隨時組裝、拆卸，並能就近在產地設廠，以便更快的取得最新鮮的果汁。此外，品牌廠商主要負責行銷工作找出市場需求，佳美負責開發新產品；他們更建立了一組氣象團隊，進而預測及了解全世界水果產量，以擬定水果採購數量，最後，更研發出封存新鮮果汁的技術能力，以完成穩定供應各個飲料廠商需求。有生產者、供應商、流程設計加上市場需求，就是一門好生意。由此可看出，傳統農業只要找到一個施力點，配合整個大環境找出市場需求，盡全力把事情做到最好，像針一樣集中在一點上面，就能有大效果。

經營管理體系  擴充台灣農業質量

    「競合策略」一書開宗明義表示，「創造價值的本質是合作，爭取價值的本質是競爭。為創造價值，人們不可能單獨行動，他們必須彼此互相依賴；為創造價值，公司必須和顧客、供應商、員工及許多他人結合，這是開拓新的市場和擴大現有市場的方法。」任何產業皆是如此，「在做餅的時候，商場是合作；在分餅的時候，商場事戰爭」，受輔導的農民團體有各自願景與規劃，其最後目的是讓「農業的餅做大」，行政院農業委員會廖安定處長於期末研討會也提及，「即使有目標及遠景，整合時間長達3~5年，尤其是農業短期有具體成效是非常困難的」，但傳統農業引入現代企業管理必然有火花出現，農會只要肯踏出第一步，未來就有改變的機會。

    By農業創新組  許欽賢