台中縣東勢鎮農會
有「中部水果王國」之稱的台中縣東勢鎮，在農會積極投入各項農業推廣下，除了自創「吉利市」水果品牌擴展國內外行銷通路外，更經營出許多傲人的第一成績，例如創下一年八億多元交易價量的果菜市場，建立農民醫院，推動東勢社區成為全球第92個世界衛生組織安全社區，同時，東勢鎮農會也是全國第一個與警局合作，推動農機具烙碼以防止農機具失竊的農會。因為企業化經營理念的落實，東勢鎮農會締造出不一樣的鄉村農會新面貌。
建立品牌拓展行銷通路
擁有天然地形優勢的東勢鎮，具備發展高經濟果樹的條件，區內著名的水果包括柑橘、水梨、甜柿、桃子、葡萄等，但是，農會總幹事劉興權說：「水果太多也是一種壓力。」因為，如何擴展銷路，為農民創造最大利益，考驗農會推廣部門的智慧與努力。而在品牌當道的今日，東勢鎮農會以「桔、梨、柿」三種水果的諧音，自創「吉利市」水果品牌，試圖為東勢鎮的農產品再創另一個新里程。
劉興權表示，貼上「吉利市」品牌，象徵這是東勢鎮農會掛保證的高品質水果，他說，「要掛上『吉利市』品牌，甜度與品質都要達到一定的水準。」以甜度為例，梨子的甜度要達到11度以上，柿子要達到16度以上，柑桔的甜度則要12度以上。配合「吉利市」品牌的建立，農會也設立一系列的包裝行銷系統，目的無非是希望透過品牌所傳達的高品質形象，為東勢鎮的水果在競爭激烈的國內外市場，建立差異化的競爭利基。
在農會果菜市場工作23年，從臨時員一路做到主任的劉興權指出，「品牌建立後，如果只是做批發，對農民的利益並沒有多大的幫助，應該在銷售通路上做更多的努力才行。」於是，農會積極向農民宣導共生共榮的經營理念，引進分級制度，建立分級包裝場，以高於批發價每公斤10元以上的優惠價格向農民收購符合品級標準的農產品，再推廣到全省各地的批發市場，農會要以經營精品的模式打造東勢鎮水果品牌的形象。
打造全國最大果菜市場
「我希望有一天能完全做到東勢鎮的農民只要負責生產，銷售的事情就交給農會系統來統籌。」深信專業分工可以帶來最大效益，擔任總幹事才三年多的劉興權，將農會獨資經營的果菜市場的交易額，每年維持在8-9億元，其中農會人員幫助農民賣水果的金額已經高達1億2仟萬元以上，問他成功的秘訣何在？除了感謝先進們所奠下的良好根基外，溝通與信任是其中關鍵。果菜市場提供的服務有時也會覺得不滿意，這些意見需要不斷的溝通與努力改善，而承銷商的經營，更是維繫果菜市場永續經營的一大考驗。劉興權指出，由於和承銷商已建立良好信任關係，被承銷商倒帳的機率相當低，就算被倒帳，金額也是相當低，以90～92年交易額共計23億元為例，累計被倒帳的金額僅2～3萬元，顯示農會在果菜批發市場經營的成功。
借力使力建立外銷灘頭堡
因為「水果太多」，東勢鎮農會的銷售通路除了內銷外，在外銷市場上的著墨也很深。在農會推廣同仁的辛勤努力與主管機關的協助下，東勢地區著名的高接梨已成功地打入新加坡及印尼市場，推廣股長劉根枝回憶了推廣同仁第一次到新加坡舉辦促銷記者會的經過。「那時農會從縣政府申請到一筆40萬元的補助經費，兩位同仁就搭機飛到了新加坡收集舉辦記者會的相關資料。結果發現，租一天的攤位要20萬，2天就要40萬，找當地公關公司辦記者會，報價就要100萬，想想：算了，回台灣好了。」可是，外銷是一定要走的路，怎麼辦呢？推廣同仁於是急中生智，找農會常合作的旅行社來幫忙。
「我們告訴旅行社，只能花20萬元在記者會上，多了沒有，而且務必要辦得很風光，一定要有媒體報導。旅行社就運用他們廣大的人脈，找他們常合作的觀光飯店借場地，並找了台灣駐新加坡代表處的代表出席，安排當地報紙廣為報導，結果辦得有聲有色，連代表處的代表都很驚訝我們竟然能辦出這樣規模，後來許多大型機構的活動都指定東勢鎮農會協助舉辦。」劉根枝與推廣同仁因此體認到，辦推廣活動若能找到適當的外力協助，可以達到事半功倍的效果。
忍辱負重為農民
事實上，農業推廣工作是項吃力不討好的帶頭工作，有時過程中的辛酸非農民所能體會一二，例如農會一位熟日語、每年都會派到日本採購梨穗的資深農事指導員就回憶，有一年日本遇到天候不良日照不足，致梨穗養份不足，每個花苞只有2~3朵花，不如以往動則5~8朵花，而且大風雪後採摘出來的品質不佳，數量也不如農民所預期，這位指導員回國後，可想而知，受到農民諸多的責難。
難堪的事還不止於此。指導員說，他每次到日本都是六點天一亮就跟著農民去採摘，一直工作到傍晚六、七點才收工，為的就是要確保所採收的梨穗維持在0.4~0.8公分粗細的品質，因為「太細表示養份不夠，太粗的話，論箱計價會讓農民的成本增加」，這些付出農民是看不到的，結果還被農民誤會了。「一位認識多年的農民朋友一句玩笑話：『你到日本去喝酒了！』經過其他人的轉述，讓根本不會喝酒的指導員背了快四年的黑鍋才獲澄清。」劉根枝好為這位資深同仁抱屈。
如果被誤會的苦像黃蓮，那雞同鴨講的無奈更只能自己吞。東勢鎮的好山好水，為負責休閒農業推廣的同仁激發許多創意點子，「旅遊套票」的推出就是一個例子。東勢鎮農會結合鎮內各種觀光休閒業者，例如酒庄、觀光果園、腳踏車出租店、飯店、餐廳、農林場等，設計出讓遊客可以「不限地點，隨心所欲自由行」的旅遊套票，自民國94年開始推出一日遊套票後，受到市場廣大歡迎，第二年隨即推出二日遊的套票，成為其他農會學習的典範。回想當初在向業者宣導這項計畫時，年輕的指導員說：「沒有人知道我在講什麼。」
農民醫院照護農民健康
企業興辦醫院不是什麼新奇的事，但是您聽過農會也有自己在辦醫院的嗎？東勢鎮農會就是這個少數中的稀有例子。東勢鎮農會附設農民醫院創設於民國72年，87年與童綜合醫院醫療合作，開設18個門診服務科別、提供24小時的急診服務、設置開刀房與加護病房…等，92年申請成為台中縣指定的緊急醫療網責任醫院，擔負台中縣山城地區的生命健康守護工作。
而農民醫院自89年起就積極參與社區公共衛生工作，接受行政院衛生署補助辦理各項社區安全計畫，92年及94年時，兩度獲得衛生署國民健康局指定為健康社區，94年更成功以地區醫院的規模，推動東勢社區成為全球第92個世界衛生組織安全社區。劉興權說，這間耗資2億5千萬設立的農民醫院，其功能不僅在提供偏遠地區醫療服務，許多與農事安全相關的知識推廣教育，透過農民醫院的系統因而更見效益。
「農民醫院會配合推廣部門舉辦各種與農事安全相關的課程，例如宣導農藥儲存、農藥使用及農機具的正確使用方法等，加上每年3次以上的產銷班幹部訓練，從醫院就診紀錄可以發現，農民因為農藥誤用而中毒或器具誤用而受傷就診的人數，已逐年減少。」農會附屬的農民醫院，如今不僅是東勢地區最大、而且是唯一24小時營運服務的地區醫院，其造福鄉里的功能，為東勢鎮農會的品牌形象又大大地加了不少分數。
重視人才培育與傳承
劉興權說，他常從農民的回應中找到工作的成就感，也常以此勉勵同仁感同身受。「我記得去年一次在台北的展售會上，當天氣溫高達攝氏38.6度，同仁們並沒因為天氣的炎熱而降低促銷的熱情。農民也常跟我說他們最喜歡跟農會一起辦展售會，農民說：『因為農會不會剝削我們，一趟台北行，吃、喝、住都幫我們安排得好好的，而且都會全程陪我們。』當我們被農民這樣感謝時，就會覺得所有的努力都有了代價。」
劉興權坦承自己是個自我要求很重者，但他明白無法要求每個人都跟他一樣，而他對同仁的要求只有一個原則：「肯不肯做？」只要肯做，他絕對給予支持。帶領這麼一支龐大的推廣團隊，他除了採用職務輪調來活絡團隊的動力外，更重視員工的在職訓練。每年平均30小時的訓練時數外加觀摩活動，是促使同仁腦力激盪的主要動能，他也鼓勵同仁參加考試為自己創造更佳的升遷機會。他深信，人才的養成與培育是農會永續發展的根本，他希望透過各種辦法的變通，能為故鄉留住「肯用心、肯做事」的人才。
轉載自97年度農業推廣機關(構)評鑑-金推獎專刊 行政院農業委員會出版
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