花蓮縣富里鄉農會
車子行駛在著名的花東縱谷路段的台九線上，兩旁稻田翠綠如茵，台灣第一個有機農業村－花蓮縣富里鄉羅山村，頓時映入眼中，這裡是無毒農業村的典範。被山林環抱的羅山村，擁有自然天成的景緻與資源，為休閒農業發展奠定紮實基礎；拜東海岸沖積平原發達之賜，富里鄉的地質黏土成份特高，栽培出來的富里米，在日據時代就被指定做為朝貢天皇的御用米；民國六○年以後，日本停止採購台灣米，但到了民國九十三年，台灣米再度踏上日本市場，而且是以進口米的最高價被收購，是誰家的米讓台灣米這樣出頭天？答案就在花蓮縣富里鄉。
市場導向的農會經營策略
民國九十一年台灣加入世界貿易組織(WTO)，帶來的衝擊與影響，稻農的心中感受最深。除了得面對外來米搶食國內市場，還得面對政府為了遵守WTO規範，不斷緊縮農產品補助的經營挑戰，在這內外交夾的逆境中，花蓮縣的富里鄉農會卻能突破困境，為農民、農會與農村闖出一條康莊大道。
富里鄉農會總幹事陳聰榮指出，富里鄉務農人口佔八成以上，農作以稻米為主，產地約三千五百公頃，「和地處台東的關山、池上都是台灣的大米倉，但是，米倉的最大挑戰就是如何建立差異化。」為了讓富里鄉的優質稻米享有它應得的榮耀，「農會近年來的經營策略，就是『跟著消費市場走』。」
消費市場究竟在走什麼風？答案是有機健康。於是，在陳聰榮的帶領下，富里鄉農會自五年前開始，就積極推動有機稻米的耕作，目前已有四個產銷班、面積達三百多公頃的有機稻田，由於推出後市場反應熱烈，以致供不應求，陳聰榮計畫進一步擴寬有機村的範圍。
富麗米打造無污染品牌形象
事實上，富里鄉農會銷售的米，仍是以良質米為大宗，「有機米的角色乃在建立高品質的品牌形象，它和良質米的差別，只是在於有無『有機』認證這個logo。」陳聰榮娓娓道來他為富里鄉農會擘劃的品牌策略與背後的經營思考。
陳聰榮回憶過去富里鄉的農民猶如其他鄉鎮的代工米農，「稻米生產後運到隔壁鄉鎮，就打上該鄉鎮的品牌，消費者都不知道這些米是來自好山好水好土壤的富里鄉。」於是，建立品牌的想法油然而生。他說：「富里鄉的天然條件非常適合種植有機米：一是花蓮工廠少、污染少；二是水質好、土質佳；三是稻米種植面積廣。」原來，光是富里鄉的稻米栽培面積就約當等於關山和池上兩個鄉鎮的加總，「打上有機米的品牌，等於是告訴大家：『富里鄉的米是無污染的米！』」陳聰榮為富里鄉的有機米做了最契合當下市場需求的註解。
有機米的市場定位清楚後，接下來就是命名了。習慣上，全省各地多會以地名做為所產稻米的名稱，一方面好區別，二方面也可以行銷地方，但是，如果要走品牌路線，就必須申請專利，建立品牌商標。這麼一來問題就產生了，因為地名是公共財，可不能被特定機構拿來申請專利呢！幸好當時擔任農林廳長、現為農委會主委的陳武雄主委靈機一動，將富里一名改為「富麗」，期許富麗有機米為富里鄉帶來富庶且瑰麗的農村願景。
雙管齊下鼓勵有機耕作
有機米的健康訴求雖然契合時下的消費需求，但是要說服農民改種有機米，卻是一件大工程。因為有機米的生產環境必須杜絕空氣、水及土壤的污染，同時也不能使用任何化學性的肥料、農藥及殺草劑，必須完全使用未受污染的有機肥，採行自然方法防治病蟲害，無論是時間或是所耗費的資金，在在都會增加農民的耕作成本。為了鼓勵農民加入有機米的耕作，富里鄉農會擬訂許多優惠與限制。
在優惠方案方面，除了提供資材補助，鼓勵農民改種有機米外，也保證收成後，以高於良質米約四百元的價格收購，藉以保障農民的收益，更會定期邀請改良場的專家教授來產銷班指導農民如何栽培有機稻米。根據農會的統計，農民改種有機稻米後，每公頃約可增加五到六萬元的收益。當然，要享受這些福利，自然也要配合農會所訂的要求。首先，農民必須加入產銷班，而且只能栽培農會所規定的「高雄一三九號」米，並確實遵守零污染、無化學的有機耕作法則。
這些限制看似理所當然，但知易行難，農民心態的轉變決定富里鄉有機工程的成敗。推廣股長林輝煌指出，「對農民來說，施用化學肥料可以帶來高產量，不施肥料意謂產量會降低，產量低，收益少，農民自然會抱怨：『為什麼要配合？』。」甚至，農民會認為，「農會高價收購農民的稻作，本是應該的事；就像農民要灑藥施肥，也是天經地義的事。」如何循循善誘，建立農民共識，著實讓推廣部同仁煞費苦心。
推廣股與農民間的鬥智競賽
「最好的方法，就是讓農民來帶農民，並運用團體的力量，誘導農民遵守公約。」推廣股的同仁經過幾次的腦力激盪，同時在總幹事的授權下，展開一連串有計畫的推(push)、拉(pull)策略。
「我們先找出幾位志同道合的農民加入有機稻米的耕作，再透過這些種子農民去勸說其他農民。」因為有產銷班的機制，難免會出現有些農民表面上以團體名義取得耕作有機稻米的優惠，私下卻偷偷噴灑農藥或施用化學肥料的情事。推廣股的同仁雖然會不定期地到田埂間巡視，但總有漏網之魚，或是就算抓到了，也不能嚴厲對待的無耐，當道德勸說無效時，推廣股同仁就得動腦筋，甚至施點恫嚇的小手段。
「我們會送照相機給一些有理念的農民，幫助我們私下收集農民觸犯規定的資料。當證據出來後，先會暗示、勸說，如果有噴灑農藥的情況，這段期間就會密集開班會，甚至在會議上直接挑明著說。如果還是不為所動，我們也會拒絕收購這期稻作。」如果連拒收都還嚇阻不了呢？「我們就拿罐子去田裡當著農民的面裝土，貼上封條，請農民簽名。」這個動作會讓農民產生「萬一拿去檢驗，驗出有農藥、化學肥料的殘留物，那怎麼辦？」的疑慮，頗具恫嚇的效果，「雖然我們都沒有說會不會拿去檢驗，也不一定都會這麼作。」推廣股同仁和農民間的鬥智競賽，堪稱一絕，而他們在推廣有機稻米上所投入的心力，也確實讓人動容。
打造富里鄉成為有機夢土
花蓮的好山、好水、好土壤，讓「有機」成為貫穿陳聰榮一生志業的中心主軸。
「我希望能將富里鄉建設成一個有機休閒農村，在這個有機農村裡，車子不能進入，只有具環保概念的電動車可以穿梭其中，即使村民要進出也是如此。」屏東科技大學彭克仲教授形容陳聰榮的這個構想，類似文藝復興發源地義大利佛羅倫斯的作法，不同的是，佛羅倫斯要保護的是怕被破壞的歷史古蹟，而富里鄉要保護的，是這裡不受污染的有機夢土。
在這個有機休閒農村中，除了有機土壤、有機農作外，陳聰榮更希望能挹注更多有機的經營作法，也因此發展出富里鄉獨特的休閒農業。在他的擘劃中，富里鄉要「把農民休閒時的農事活動融入休閒農業的內涵中」，也就是以「農村生活體驗」做為有機休閒農村的經營特色。在這概念下，於是有了泥火山豆腐、炒米香、洗愛玉等等結合農家生活與當地天然景觀的休閒農業經營型態。
為了培養農民敢於跟遊客介紹各項農家活動，推廣股動員了四健小尖兵在現場解說與示範，逐步引導農民卸下羞怯。推廣股的同仁觀察到，有些農民原本見了遊客，只會簡短兩三句問候歡迎的話，現在，一口氣就能溜出二十幾句，還能帶動現場熱烈的氣氛。「看到農民的成長，是我們最大的成就來源。」這是推廣股同仁一致的心得。
有機農業村的打造，讓富里鄉從一個淳樸的農村，一躍而成休閒旅遊舞台上的閃亮之星，「我希望遊客今年來此觀光後，離去前就能預約下一次或下一年度的造訪時間，否則就會無位可訂。」雖然對這樣的夢想，陳聰榮沒有把握在有生之年是否能看到，但他相信一步一腳印，只要有開始，目標就在不遠的前方。
轉載自97年度農業推廣機關(構)評鑑-金推獎專刊 行政院農業委員會出版
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